做销售,千万别像狗皮膏药一样粘着你的客户

Olay
2020-03-16

为什么销售要挖掘客户的需求,而不是上来就直接推荐产品给客户呢?

因为“销售的本质,并不是销售在卖,而是客户在买”。

所以,与其我们死皮烂脸地骚扰一个不知道有没有需求的客户,强行给他推荐产品。

到还不如,花时间去认真研究客户的采购流程,去了解客户的需求,争取做客户的采购顾问。

1、客户采购的流程是怎样的?

《SPIN》一书的作者,尼尔雷克汉姆总结了客户采购的三个阶段。

在客户采购的过程中,客户的关注点会随着时间而发生变化。(如图)

做销售,千万别像狗皮膏药一样粘着你的客户


这张图的横轴代表的是不同的采购阶段,纵轴代表四个客户关注的重点:需求、成本、方案(产品)、风险。

在第一个采购阶段,需求形成的阶段,客户关注的是“需求”。

譬如说:我们现在这个部门/企业,有没有遇到什么样的问题需要解决,我们有什么目标需要去达成?

以及,这些问题的解决,是否是紧急的。

最后这点很重要,有的客户很早就提出需求了,但他就是会一直拖拖拖,就是因为他认为这个需求是不紧急的。

只有当客户清晰了自己的需求以后,才会进入第二个采购阶段,方案的搜集以及评估阶段

也就是说,客户开始寻找供应商了,或者开始在现有的供应商里面挑选了。

这个时候,不同的供应商会给客户提供不同的方案,而客户则要对这些方案进行评估,确定哪些方案是合适的。

请注意,我说的是“合适的”,而不是最好的,因为最好,并不一定代表就合适。

同时,客户对“需求”的关注下降,对“方案”的关注则上升至最高级别。

在需求清晰,方案明确以后,客户才进入第三个采购阶段,做出决策阶段。

这个时候,客户考虑得最多的,就是风险了。

也就是说,客户此时最需要的是你的保障,来证明“我选择你是对的”,他需要的是一种安全感。

因此这时,你能不能给客户提供一些保障的措施来减少他的风险,就很关键了。

另外,从销售的角度来说,客户在第一阶段关注的是人,也就是这个销售人员是否专业。

当他相信这个销售确实能够帮助他了,才开始进入第二个阶段,关注产品:看这些产品能否满足他的需求,解决他的问题,或者帮助他实现某些目标。

到了第三个阶段,客户就开始考察整个公司了:看这家公司有什么样的供应能力或保障措施,来实现销售给他的承诺。


2、什么是客户的需求?

好了,既然客户采购的第一步是明确他的需求,那么他的需求会是什么呢?是我们的产品吗?

不对。

在外贸B2B的销售中,除了少数产品是卖给终端用户以外,大部分采购我们产品的客户本身并不要我们的产品,而是通过我们的产品去实现他们的目标。

这个目标有可能是财务上的利润目标,也可能是要跟竞争对手争夺市场份额的目标,也可能是为了创造渠道品牌……不同客户的关注点各不相同。

所以客户关心的是,你的产品和服务是如何为他们提供整体解决方案的,而并非你的产品和服务本身。

他们更感兴趣的是如何达成他们的商业目标,而不是去了解你的产品特性,除非你能说明你的产品是如何满足他们的需要的。

做销售,千万别像狗皮膏药一样粘着你的客户


举个简单的例子:

当我们把产品推销给一些超级零售集团(沃尔玛,家乐福,宜家...)的时候, 业务员可能以为买家只会关心采购的产品是否好卖(零售业是周转率为王,卖得越快赚得越多)。

但是实际上,超级零售商关心的东西并不像我们想象的那么简单,他们也许还会考虑:

采购的产品是否会影响总的产品组合,是否会影响每次的采购预算,卖家是否能提供广告或促销的费用,是否可以做到VMI的库存管理……等等。

甚至有时候,你说能为客户提供更多的服务,比承诺给他们多大折扣更能获得客户的青睐。

但即使你销售的是同一件产品,不同客户的关注点也会有所差异。

譬如:同样是经销商,一个行业经销商和一个地区经销商关注点就不一样。

因此,不要把你的A客户和B客户混为一谈,毕竟每个客户的目标是不一样的。

有的可能关心付款条件,有的可能关心交货期,还有的可能最关心供应商的稳定性。


另外,即使你面对的是同一家企业客户,不同职位不同层级的人关注点也不同。

B2B销售有一个重要的特征,就是客户里会有多个部门和多个角色参与到采购当中来。

譬如有采购的发起者,也就是提出需求的人;还是立项者,也就是批需求的人;还有财务、法务、高管……

这些不同层级的人员参与公司的同一项采购,就组成了企业中的一个决策链。

在这个决策链里,有一些人拥有最终的权利,有一些人却没有。

但这并不代表,没有最终权利的人,就没有影响力。

譬如技术部门里的工程师,虽然没有最终的拍板权,但他却能通过测试,判定哪些产品是合格的,哪些产品是不合格的。

也就是说,他们有权利决定你是否能够出现在“合格供应商”的名单里。

不光是技术,采购、财务、法务这些部门都有这样的影响力。

他们这一类的影响者,英文就叫TB(Technical influence buyer),技术型影响者。

那么有决策权的是哪些人呢?譬如企业里的CEO, CIO, CFO, COO, CTO,一般统称为C level。

那么对于一项采购,C level关注的又是什么呢?产品的质量?交货期?

不,C level不会去关心这些细节,他们关心的是投资和收益。

他们思考的是:“我花这些钱,你能够为我带来什么样的收益和回报”。

因此,对于他们来说,一项采购只有“投入产出比”,而不存在刚性的预算。

所以,我们在面对C level 客户的时候,不能只说产品的价格、参数这些东西。

因为他们会评估,什么样的事情值得做,什么样的事情值得花更多的钱去做。

这就是要求我们销售人员要更多地思考客户想要的价值,思考客户的投资回报,而不仅仅是从采购的成本出发替客户考虑。


3、如何挖掘客户的需求?

这就意味着,我们在跟客户交流之前,必须先做好充分的准备与规划。

对客户进行调研,收集信息,就是准备的第一步。

毕竟销售员要理解你的客户,理解客户的行业,理解客户的经销层级,才能在与客户交流中,提出符合客户需求的合适方案,从而缩短客户做决策的时间。

那么,要搜集什么内容呢?

我归纳了一下,B2B外贸主要搜集的信息内容和渠道如下:

· 公司概况:历史,业务特性,经营宗旨(大部分企业的官网上会有)

· 产品或服务:产品的具体说明及用途,种类,独特的价值(企业官网上有,或自行搜索)

· 市场分析:企业规模,业务经营范围,行业趋势,市场成熟度(海关数据,行业报告,或者Google一下就知道)

· 竞争情况:定位,策略,比较 (有的公司在官网上会写)

· 财务状况:过往业绩,资产负债表,损溢表等(如果是上市公司是可以公开查询到的,非上市公司可以通过第三方信用调查机构获得)

· 高管背景:高管的受教育程度,过往的工作经历(这些信息很有可能在Linkedin上能查询到)

· 其他的重要问题(比如:是否有司法问题,最近是否有经济纠纷)

当然了,从任何公开渠道获取到的信息都是碎片化的,客户公司的情况也不可能一成不变。

所以,想了解客户关心的是什么,他们的目标是什么这些重要的信息,还需要我们通过细心地与客户沟通,来引导客户说出来。

但是,大家也不要表现得太猴急了,这会让他们觉得你不是诚心帮他们解决问题的。

头疼的姑娘-1.jpg

如何引导客户说出需求?主要是以下四个步骤:

01.提问:

客户是我们了解海外市场的第一信息源。

在与客户建立信赖和获取信息的时候,“提问”是非常重要的一个环节。

提问不但能获取信息,还能把客户拉回到我们谈判的节奏上来,避免客户话题走偏。

但是,我们也不能一开始就问客户太多问题,否则就不是“提问”而是“审问”了,这样便容易引起客户的反感。

至于提什么问题,或者提问节奏的把握,却不是一朝一夕就能学会的(但我的销售课上会讲到提问的方法),只有与客户进行过大量的谈判,才能积累出这种感觉出来。

02.倾听:

大部分业务员在跟客户交流的时候,都会犯一个错误:说得太多,听得太少。

实际上,只有让客户说得越多,我们才能从中探寻到更多有价值的信息。

所以与海外买家进行谈判的时候,我们应该花更多时间去倾听而不是滔滔不绝地介绍。

尤其是对于一些重要而且复杂问题,更需要我们全神贯注地倾听,去捕捉客户话里说的关键信息,并适时地概括一下客户所说的内容,以便于向客户作确认,同时也让客户知道你在听,并且听懂了。

03.了解:

绝大多数销售人员,在第一次跟客户接触的时候,都会马上急着介绍自己的公司、产品、以及以往的“辉煌的业绩”,甚至有的还会直接报价。

但是,在了解到客户真实的需求之前,请暂时停止你的这种推销行为。

因为假如我们在没有真正搞懂客户的需求之前,就开始推荐产品,就很容易让客户觉得你不关心他,你只是在关心你自己而已。

因此,在讲你的产品能够如何如何给客户带来好处之前,应该先认真细致地跟客户确认他们需要什么。

04.互动:

现在互联网这么发达,专业的买家其实很容易找到大量的供应市场的信息。

因此这类客户通常不会想听你们的产品有多好,多出色。

所以,我们就要在沟通的过程中不断地与客户互动,鼓励客户提出他们的问题和建议。

即使最终不能成交,在互动过后你也会发现,见多识广的专业客户往往能够给予我们很多工作上的建议。

更好的情况是,最终双方的意见能够达成一致,形成一个更好的“解决方案”。




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